テーブルに置かれたPC

LPに動画を活用してCVR改善!?効果を上げるコツや事例を紹介

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LPはお客様に購買などのアクションを起こしてもらうための誘導路です。ランディングページの最適化(LPO)でよく指摘されるのは第一印象でもあるランディングページのファーストビューの見直し、メッセージの共感性、そしてユーザーに対する解決策の提示です。

今回はLPに動画を使うメリットやその使い方などについて整理し、今後増加すると思われる動画を利用したLPの実例を紹介します。

 LPの役割とは

ドアを開けようとする手

飛行場に飛行機が到着することをランディング(到着)するという表現を使います。ランディングページ(LP)はまさに、リスティング広告や検索サービスから最初にサイトを訪れたユーザーに提供するためのWebページです。ユーザーにとっては訪問先の最初のページになります。

玄関先でもあるランディングページは、サイトのトップページになることも少なくありませんが、必ずしも全てのユーザーがトップページから訪れるとは限りません。場合によっては、サイトの途中のページにランディングすることもあります。

典型的には1枚の長いページの中に、ユーザーに行動を起こさせるための仕掛けを詰めこんだページをランディングページと定義しています。

では、ランディングページはどんな役割を持っているのでしょうか。ユーザーが初めて訪れる場所ですから、ファーストビューで、サイトの全貌が理解できなければなりません。サイトの自己紹介の場でもあると同時に、ユーザーに興味を湧かせるAttention 機能が必要です。

次に、資料請求や商品購入といったサイトの最終的な目的である具体的な行動に結びつけるための説得や説明をおこなうためにセカンドビューにユーザーを誘導します。そこにはユーザーにとっての必要性やメリットなどの情報が網羅されています。広告理論における消費者行動モデルのAIDMA (Attention、Interest、Desired、Memory、Action)の全ての行動要素を起こさせる役割がランディングページに凝縮されているのです。

 LPに動画を設置するメリット

動画を見る2人の女性

それではランディングページに動画を設置するメリットは何でしょう。

音声による効果

動画が持つ要素の中で、大きなものは、そのインパクトです。動画には映像と音声が含まれています。もし音声抜きの映像を見せられたら皆さんは拍子抜けすると思います。

音楽や語りなどの音声は、背景や感情を補い、動画を演出します。バイクのハーレーの音が商標登録されたという話を聞いたこともあると思いますが、音声が動画のインパクトを拡大していることは間違いありません。

映像はユーザーのAttention(注意、注目)を引き出すために効果的です。電通・ディーツーコミュニケーションズ調査によれば動画広告はバナー広告に比べて認知される確率が2割ほど高いとしています。

リアルに体感できる

動画が持つもう1つの効果はリアルであることです。言葉や文字では理解できないものも、動画を利用すれば、正確に説明することができます。

テレビショッピングの番組を観ると、必ず実演シーンが組み込まれています。実演シーンをはさむことによって、実際の商品の使用方法や利用感を伝えることができます。このことによってユーザーのInterest(興味)を高め、信頼と、Desire(欲求、欲望)を高めていきます。米国のデータでは動画広告がある場合は、ない場合に比べてブランドの好感度が高くなると言われています。

サイバーエージェントによれば2018年の日本の動画広告市場は前年比34%増(※)になりました。米国では、動画トラフィックの年平均成長率は55%で、2021年には全てのモバイルトラフィックの70%を動画が占めると予測しています。動画広告は年々増加傾向にありますが、増加の背景には効果も期待されています。

※参照元:サイバーエージェント、2018年国内動画広告の市場調査を実施

米Indovoによれば、2015年の1年間で同社のプラットフォームを通して配信された商品紹介動画の再生回数は2015年に42%増加し、各社Webサイトに掲載する動画の数も平均で41%増加しており、動画がECの世界でも増加しています。

コンバージョンや売り上げの増加

米国のVideo commerce reportによれば、商品情報ページに掲載された動画を視聴したユーザーは見えていないユーザーに比べて、平均注文額が50%以上向上すると答えた小売業者が全体の57%に達しており、動画のパワーが確認されています。コンバージョン率だけでなく、売り上げ、利益面でも動画の効果が認識されているのです。

動画と相性のいいLPとは

動画を再生するPC

動画が効果的なのは基本的に動きのある商品です。例えば、車やバイクなどは実際の走りを見ないと評価ができません。また、調理食品や掃除機などの家電製品も商品説明には動画が欠かせません。

Tvision Insightの業種別テレビ『CM注目度調査』によれば、2017年度にTV広告出稿量の多い業種は、観光・娯楽.外食、情報.通信、食品、化粧品.トイレタリー業界で、その中でも筆頭の観光・娯楽.外食産業では、ラウンドワンの『ボーリングパーフェクトワン』ドミノピザの『1枚買うともう1枚』といった動きのある訴求が効果的とされています

アメリカの動画マーケティング会社のAdformは、デジタル広告のベンチマークレポートでバナー広告や、動画広告のクリックを業界別に分析しています。動画広告で最もクリック率が高かったのは、車やスポーツ関連商品を中心とした趣味の分野で、この分野のクリック率は他分野の平均2倍以上になっています。

個人の興味関心や思い入れ、こだわりが重要な趣味領域の分野では、映像、音声、音楽など多様な情報でユーザーに訴えかける動画による訴求が効果的です。

続いて、アパレル・美容品などのファッショ分野、転職や語学、コンサルティングビジネス系のサービス分野のクリック率が高くなっています。利用場面を具体的に訴求できる動画の持つ力が適しているようです。

 LPの動画活用のポイントと動画の活用事例

case study

LPの動画を効果的に活用するためには、まずリサーチ活動が肝心です。ユーザーが何を求め、何を期待しているのかを整理するのが第一歩です。

もちろん、前提として社会的な状況や経済的なバックグラウンド、政治的な課題などの外部環境もおさえたうえで、ターゲットとなるユーザー層がおかれている環境や、社会的な背景の中から、潜在的なニーズや顕在化した欲求を読み込んで、ユーザーへの提案ポイントをつくりあげます。

当然ですが、市場には競合企業がたくさん存在します。競合企業に対して、どのようなコンテンツで差別化をしていくのか、競合分析をおこない魅力のあるテーマ、メッセージをつくりあげていきます。

このような分析の仕上げとしてペルソナの設定を行います。ペルソナの設定はランディングページのメッセージや映像の制作において、ターゲティングのための重要な意味づけをおこないます。20代女性といった曖昧なイメージではなく、より現実味のあるペルソナ設定を行い、ターゲットに刺さるメッセージ制作につなげます。

具体的にはユーザーが受けられる便益や体験を明確に示し、なぜ今必要なのかといったユーザーのニーズやウォンツを拡大していきます。

動画は最初の10秒が大切です。およそ5割のユーザーは1分以内に動画から離脱します。最初の10秒で、ユーザーのこころをつかまねばなりません。

ファーストビューで心をつかむ

米国のWistia社の調査によれば、はLP動画の再生数を増やすために最も効果的なのはLP内の最上位に位置するファーストビューに動画を配置します。セカンドビュー以下になると再生数が低くなります。特に、下にスクロールしないと見えない部分の再生率はかなり低くなります。

ライダーの世界を満喫

マーケティング分野のリーディングカンパニーでもあるハーレーダビッドソンは、ファーストビューの映像で、ハーレーの世界観をアピールし、ハーレーの製品ラインを提案するとともに、6月に開催されるイベントへの招待をおこない、正規ディーラーへ及びメールサービスへの登録誘導をおこなっています。

商品そのものを訴求するというより、ライフスタイルの提案でユーザーのこころをつかみます。

ハーレーダビッドソン

ハーレーダビッドソン

動画の大きさは縦300〜400ピクセル、横450〜600ピクセル以上の存在感のあるサイズの動画の再生率が高くなります。動画は見てもらわなければ意味ありません。サムネイルもしっかりしたものを用意して動画に誘導する必要があります。ハーレーでは『TO DISCOVERもっと自由に、自分を見出せ』というキャッチフレーズでユーザーのマインドに訴求しています。

動画の場合、いきなり音声を含めて再生されると、オフィスなどでは迷惑になることがあります。動画が再生される環境を想定して、自動再生は控えた方が良いでしょう。動画の尺も30秒程度にコンパクトにまとめます。また、動画のそばにCTAを設置することも忘れてはいけません。なお、ハーレーの動画は、音声を停止することができる仕掛けになっています。

 TVコマーシャルと連動

自動車メーカーのスバルも動画を使っていますが、こちらはTVコマーシャルとの連動効果を狙っています。TVはインターネットなどの普及の中でも地上波と衛星放送を合わせると1日3時間以上の視聴時間があり、以前として強力なメディアの一つです。特に幅広い視聴者に訴求できるのがTVの特徴です。みなれたTVコマーシャルを利用することで、累積視聴効果をもたらし、記憶に残します。こちらのランディングページではスバル販売店への誘導やカタログ請求などに誘導しています。

スバル

subaru

映像ならではの説明力を活用

動画の持つメリットは説明力があるので、今まで見たこともないような新しいサービスの説明に適しています。クラウドストレージサービスのMINIKURAはテキストでは通じにくいサービス内容をアニメーション動画で説明し、会員登録への誘導を行っています。MINIKURAのサイトは1枚のページにサービスの概要から入会の勧誘までシンプルにまとめられており、コンパクトに必要な機能がまとめられたランディングページです。

MINIKURA

minikura

ビジネスサービスのメリットを訴求

インターネット市場調査のマクロミル社も同社のアンケートサービス『クエスタント』の資料ダウンロードと会員獲得のために映像でわかりやすいサービスの情報提供をしています。ビジネスサービスなどのサイトでは動画を使って、サービスの内容を具体的に分かりやすく説明します。利用者にとってのメリット訴求は効果的です。

クエスタント

questant

新しいコンセプトを提案

化粧品のロレアルは従来のシャンプーとはまったく異なる新製品『ノーシャンプー』の説明に動画を活用し、オンラインでの購入に誘導しています。シャンプわず、オールインワンクリームで洗うの時短ヘアケアの効果やメリットを映像で訴求しています。

ロレアル

loreal

ゲーム楽しさを映像で

任天堂はゲームの楽しさを映像でプレゼンテーションし、オンラインサービスに誘導しています。ゲームの楽しさや使用イメージを訴求しています。映像のリンクはYouTubeとのリンクで簡単にサイトに組み入れられるようになりました。

任天堂

nintendo

デザイン表現を見やすい動画

Adobe のCreative Cloudもデザイン関係のソフトということで、映像での説明が効果を発揮します。ここでは一連のソフトの紹介と、入会への誘導がおこなわれています。

Adobe Creative Cloud

adobe

コンバージョンにつなげるランディングページ

ダスキンのランディングページの映像は、真面目にサービスの内容を訴求してサービスの導入へ誘引しています。このような動画を「解説動画」とよんで、見てもらうための仕掛け、継続して見てもらうための構成や共感させるテクニックが重要になってきます。

ダスキン

duskin

おわりに

スマートフォンで動画を見る女性

動画はYouTubeなどの普及とともに、今や写真と同じように身近な存在となっています。広告効果についても、テキストや静止画にはない魅力で、評価されています。コンバージョン率に直結するランディングページにとっても、動画の活用は増加するものと思われます。

特にモバイルデバイスからの動画アクセスは飛躍的に増加しています。今後はランディングページにおける動画制作でもモバイル端末への対応が不可欠になります。メディア技術の変化は2020年、2021年には5Gが登場し、新しいステージが登場します。そこで大きく変化してくるのが映像とモバイルの分野です。ランディングページの作り方や伝え方も大きく変化していくでしょう。テレビやラジオ、インターネットなどのメディアも姿、役割を変えていくかもしれません。

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