オウンドメディア制作

オウンドメディアはなぜ人気?効果的なオウンドメディアの作り方

オウンドメディア制作

はじめに

インターネットにおけるマーケティングは多岐にわたっていますが、その中で色々と注目を浴びているのはオウンドメディアです。実際に新しいマーケティングツールとしてウェブ制作会社や広告代理店においてはオウンドメディアの提案を行っているというのが現状です。

ただ、「世の中で流行しているから」とオウンドメディアに飛びつくというよりも、自社のマーケティングの目的や、どういうことを達成する必要があるのかということをまず決めることが重要です。

今回は、オウンドメディアとは何か、なぜオウンドメディアは脚光を浴びているのか、オウンドメディアのメリット・デメリットについて触れ、それを踏まえたオウンドメディアの作り方と効果的に使う方法について詳しく解説していきます。

オウンドメディアとは

オウンドメディアを表示したパソコン

オウンドメディア

オウンドメディアとは、英語でOwned Mediaと書きます。この英語の通り、オウンドメディアとは自社が保有するメディアのことを言い、広義の意味では自社のホームページやブログ、SNS、メールマガジンなどのデジタルメディアの他に、紙媒体のパンフレットや広報誌などを指します。ただし日本のWebマーケティングにおいては、ブログやWebマガジンのことを指すことが多いようです。

これらのオウンドメディアの目的は、ユーザーの問題を解決する有益な情報を提供することです。ユーザーの満足度を高めることで、結果的にその企業のブランド価値を上げて、最終的に収益をあげることができるでしょう。

従来のメディアと違う点は、自社の商品やサービスを大々的にアピールはしないところです。あくまでも企業全体のブランドを上げていくことで最終的に収益を上げていくことがオウンドメディアの目的です。

トリプルメディアとその関係性

オウンドメディアの他に、消費者が接触するメディアとしてアーンドメディア(Earned Media)、ペイドメディア(Paid Media)があります。この3つを総称してトリプルメディアと呼びます。

オウンドメディアに対し、アーンドメディアとは、外部のブログやSNS、口コミなどのことを指します。企業が直接コントロールしづらいと言うデメリットもあります。

ペイドメディアとは、有料の広告のことを指します。ネットだけでなく、新聞やテレビ等のマスメディアも含まれます。ほかのメディアに比べて、比較的短期間で効果を発揮するのが特徴です。

一般的には、オウンドメディア、アーンドメディア、ペイドメディアは、それぞれ独立しながらも互いに影響を与える形で活用します。アーンドメディアやペイドメディアからオウンドメディアへユーザーを呼び込み、また、オウンドメディアの情報をアーンドメディアやペイドメディアへ配信する、と言った相互関係が成り立ちます。

なぜオウンドメディアが話題なのか

人気上昇イメージ

なぜ、オウンドメディアが話題となっているのでしょうか。

それは、従来のWebマーケティングの潮流に大きな効果が得られなくなってしまっているということが挙げられます。Webマーケティングにおける広告の効果が以前に比べると低下している点は、オウンドメディアが大いに勃興している大きな要因と言えます。

従来であれば、ある程度文章術などの技術を使うことで有効なリスティング広告にしても、見た目でユーザーの心を掴むバナー広告にしても効果がでていました。ところが最近では、CTRの平均が1%程度と広告の費用対効果が落ちていると言われています。Web広告のCTRが低下している理由としては、ユーザーの情報選択する力が高まっていることや、広告自体の競合が多いことがあるでしょう。

また、コンテンツマーケテイングがWebマーケティングの主流になってきているのも話題になる要因でしょう。SEO対策においても、Googleが求めるのは被リンクの多さ以上にコンテンツの有益性です。その観点でもオウンドメディアが注目を浴びているのでしょう。

オウンドメディアのメリット・デメリット

オウンドメディアのメリット・デメリット

それでは、オウンドメディアのメリット、デメリットをそれぞれ知っておきましょう。

オウンドメディアのメリット

広告費の削減

先ほど、消費者が接触するメディアとしてペイドメディアやアーンドメディアを挙げました。ペイドメディアは当然広告費がかかり、アーンドメディアは広告費がかからない代わりに、露出する内容をコントロールできないと言ったデメリットがあります。

オウンドメディアのコンテンツが蓄積すれば、自然検索からの流入を増やす効果が期待できます。オウンドメディアなら自社イメージを損ねることなく広告費を抑えることができると言えるでしょう。

リード獲得

オウンドメディアで集客を行い、メディア内でなにかしらのコンバージョンを設けることで、企業やサービスのリード(見込み客)を獲得することができます。広告費を削減できるオウンドメディアですから、費用を抑えてリード獲得ができるということです。獲得したリードに対し、リードナーチャリングを行うことで、顧客へとつなげていくことができます。

SEO効果

より専門性が高く優れたコンテンツを作ることでGoogleからの評価も高まり、おのずと検索結果で上位に表示されるようになります。また、役立つ情報を提供していればユーザーからの評価も高まり、企業のブランディングにも貢献します。

このように、優れたコンテンツを提供するオウンドメディアの仕組みを構築することは、企業側だけでなくユーザーにとってもメリットが多くあります。派手なキャンペーンなどを打たなくても、自然とユーザーが集まる仕組みを作れるのがオウンドメディアのメリットです。

ブランディング

優れたコンテンツを作り続ければ、ユーザーからの評価が高まることは先に触れました。コンテンツがユーザーからの支持や好感度を得られれば、ひいてはその情報を提供している企業への好感度にもつながりやすくなります。競合他社とのサービス比較においても優位に立てるのは明白です。こうした良い循環を作りやすいのもオウンドメディアのメリットのひとつです。

発信内容をコントロールできる

コンテンツを自社で生産するオウンドメディアは、当然発信内容もコントロールすることができます。先に触れたトリプルメディアの中でも、その他のメディアは100%コントロールするのが難しく、思ってもみない結果を生んでしまう可能性もありますが、オウンドメディアならばコンテンツを生産するのは自社なのでその点は心配ありません。ただし、そのためにも綿密な戦略が鍵となるのは言うまでもありません。

コンテンツが資産になる

更新を止めても、過去記事にアクセスがあればそこから流入やコンバージョンが期待できることもあります。費用の関係や運用体制の変更など、なんらかの理由で更新がままならない場合でも、過去のコンテンツは資産になり効果を発揮し続けてくれます。また、導入事例などを掲載した場合、それ自体が営業資料にもなるため、ネットからリアルまで、幅広く活用することができます。

オウンドメディアのメリット

集客・コンバージョンに時間がかかる

自社製品・サービスを大々的にアピールせず、企業のブランド力を高めて最終的にコンバージョンにいたるのがオウンドメディアを用いたマーケティング手法です。その特性上、コンバージョンにいたるまでは短くて数ヶ月、長い場合には1年ほどかかることも珍しくありません。また、SEOの知識・ノウハウが一定数なければ、検索エンジンでの上位表示は難しく、アクセス数増加まで時間を要します。

そのため、開始してから数ヶ月は売上が立たず、社内からも運営を疑問視されることも多くあります。メディアを存続・成長させるためにも、社内の理解を得るのは必須となってきます。後で説明する、KPIなどの具体的な数値を用いて、定期的に社内でも成果をアピールするようにしましょう。

ランニングコストがかかる

コンテンツ制作には様々なフローがあり、当然コストがかかります。すべての工程を内製すれば費用を抑えることもできますが、記事が増えるほど負担になるため、部分的にでも外部に委託するのがベターでしょう。上に述べたように、集客・コンバージョンには時間がかかることが見込まれます。オウンドメディアの運営には予算の確保にも気を配る必要があります。

オウンドメディア売上アップは可能?

オウンドメディアで売上をあげるイメージ

オウンドメディアを運営する上で一番気になるのが、「売上に繋がるのか?」と言うことではないでしょうか。

先に触れた通り、オウンドメディアはユーザーの問題を解決する有益な情報を提供することでユーザー満足度を高め、最終的に収益をあげることが目的です。そのため、収益化には比較的時間がかかることも多く、即効性は期待できません。企業やサービスについて何も知らない状態からじわじわとユーザーとの信頼関係を結んでいくことをイメージしてください。短期的な売上アップは狙いにくいと言わざるを得ませんが、その分、一度顧客化したユーザーはロイヤリティが高いと言えるでしょう。

オウンドメディアを作るときのポイント

オウンドメディアのポイント

では実際にオウンドメディアの作り方について確認して行きましょう。いくつかのポイントごとに解説します。

ゴールを設定する

オウンドメディアを立ち上げるにあたり、まずはじめにゴールを設定して目的を明確にする必要があります。実際にメディアの運用が始まると、スケジュールなどに追われて本来の目的を見失いそうになることがあります。そんな時にもゴール設定を見返すことで、本来の目的を見失うことなくメディアを運営していくことができます。

リード獲得、ブランド認知、広告収入を得るなど、それぞれサイトごとに目的は違います。運用開始前に関係者間で意識を統一させておきましょう。

ターゲット・ペルソナを設定する

具体的なターゲット=ペルソナを設定します。ペルソナとはターゲットとなる読者像のことです。ペルソナの詳細なプロフィール、生い立ちから現在のライフスタイルにいたるまでのストーリーをまとめます。

ペルソナというユーザー像を設定することで、よりユーザーのニーズが把握しやすくなるだけでなく、関係者の間で意識共有ができ、コンテンツ制作の際にも方向性のブレが少なくなります。

ドメインを決定する

オウンドメディア用の独自ドメインを設定します。新たにオウンドメディア用のドメインを新規で取得することもできますが、すでに企業のホームページがある場合、そのサブディレクトリを使うことで、既存サイトのSEOパワーを引き継げると言うメリットがあります。既存サイトとは全く別のサイトとして切り分けて運用したいなどの理由がある場合には、サブドメインでの運用も可能です。

サイトの環境を決める

Webサイトの構築方法を決定します。オウンドメディアにはCMS(コンテンツマネージメントシステム)が多く使われます。HTMLやCSSなどの専門知識がなくても作業できるため、記事の作成に集中することができます。CMSについては「CMSとは?その種類や使うメリットや選び方、おすすめサービスを紹介」を参考にしてみてください。

また、サイト公開後のアクセス数の見込みを立てておき、それに見合ったサーバー環境を選ぶことも重要です。サーバーを後々入れ替えるとなると、移行にはコストもかかり非常に大変です。最初にある程度の規模感を予測しておきましょう。

更新体制を確立させる

更新体制を確立させるために、ディレクションを行う人間を社内で選定します。

記事タイトル・構成作成、ライターへ記事作成依頼・記事の校正、記事に挿入する画像の選定、記事のアップロード、スケジュール管理等、ディレクションにはそれなりのスキルが必要なため、適任者は慎重に選びましょう。

また、メディア運営ではライター選びに苦戦しがちです。よくあるのがクラウドソーシングでの依頼ですが、顔の見えない相手に依頼内容を正確に伝えるのは想像以上に難しいものです。記事数が多くなるほどライターに依頼する記事数も当然増え、記事がスケジュール通りに上がってこないこともあります。ライターの選定も慎重に行いましょう。

効果的なオウンドメディアにするために

ビジネスアイデア

紹介してきたように、オウンドメディアはWebマーケティングのツールとして大きく認知されています。では、実際にどのように構築することで効果的なオウンドメディアにすることができるのでしょうか。

ユーザー側に立ったメディア・コンテンツにする

オウンドメディアの最も大事なことは、ユーザー側に立っているメディアであるかどうかということです。ターゲットとしているユーザーは、どういう問題を抱えているのか様々な点から確認をして、その問題に対する有益な情報を提供することが企業側に必要になります。

ユーザーの検索意図に合ったコンテンツを作ることも重要です。検索意図とは文字通り、ユーザーがどんな意図を持って検索したかを理解することです。言い換えれば、ユーザーニーズの理解とも言えます。はユーザーの検索意図を汲み取り、検索結果に反映します。検索意図を知り、それに見合ったコンテンツを作成すれば、検索結果で上位表示を狙いやすくなります。

コンテンツを考えるにあたっては、キーワード戦略も重要になってきます。先ほど説明した、ペルソナ(ユーザー像)が求める情報は何なのか、どのようなキーワードで検索し、どのようキーワードをページに配置すれば満足するのかを想像しながら、コンテンツのテーマを設計します。ただ、実際のところ想像だけで設計するのは難しいため、「Googleキーワードプランナー」などのツールを使うことをおすすめします。こういったツールを使えば、キーワードの検索回数を調べられるため便利です。適切なキーワードを見つけ出していきましょう。

これらを網羅したコンテンツを提供することが出来れば、サイトへのエンゲージメントが高まり、結果としてブランド価値が向上します。ブランド価値が向上すれば、わざわざユーザーに売り込みをかけなくてもユーザーから訪れてくれます。結果的に顧客のロイヤリティが高まります。

また、サイトへアクセスしたときの使い勝手も大事なポイントです。ページの表示速度や見やすさ、関連コンテンツの表示など、ユーザーが使いやすいサイトを目指しましょう。離脱率が下がり回遊率があがれば、結果的に良いコンテンツと判断されSEO効果も期待できるでしょう。

KPIの設計を行う

コンテンツだけでなくKPIの設計も忘れずに行いましょう。KPIとはKey Performance Indicatorの略で、最終的な目標を達成する上で、その達成度合いを測る指標のことを指します。
オウンドメディアのKPIとして、記事のアップ(更新)数、ページビュー数やユニークユーザー数、記事ページの滞在時間、SNSでのシェア数、セッション数、クリック率、コンバージョンレート、コンバージョン数などを設定することが多いです。ただ、サイトの目的によってKPIは変わってくるため、自社のメディアに合った適切なKPIを設定する必要があります。

KPIを設定しておくことで、課題点や改善点が見つけやすくなり、PDCAをすばやくまわすことができるでしょう。

オウンドメディアの事例

海外ではメルセデス・ベンツやコカ・コーラなどが優れたオウンドメディアを提供していますが、日本でも優れたオウンドメディアがあります。

ニキペディア

ニキペディアのスクリーンショット

ニキペディアはニキビケア製品のプロアクティブで知られるガシー・レンカー・ジャパンが運営しているオウンドメディアです。

ニキビに関する悩みを解消するためのコンテンツが、500ページ以上Googleのインデックスに登録されていて、ニキビなどに悩む10代~20代女性をターゲットに、スキンケアに関するコラムを掲載しています。自社製品を使うこと以外に皮膚科の受診を提案や競合他社の商品も紹介しており、あくまでもニキビ対策をどのようにすれば良いのかというコンテンツに終始しています。

実際に月間PV数が90万を超えていることから考えても、ユーザーの支持を得たオウンドメディアであるということができます。

サイボウズ式

サイボウズ式_トップページ

サイボウズ式は、グループウェアの開発などを行うサイボウズ株式会社が運営するメディアです。

直接的な売上のためではなく、企業のことを知って好きになってもらう、いわゆるブランディング施策のために運営されているメディアです。サイボウズ式がきっかけでサイボウズへの入社を希望する人がいたりと、採用活動にもプラスに働いているようです。

サイボウズの取り組みだけでなく、働き方やチームワーク、ライフスタイルにいたるまで、扱う内容は多岐に渡ります。働き方改革が叫ばれる今の時代背景にもマッチしたコンテンツが多いことから、多くの読者を引きつけているメディアです。

北欧、暮らしの道具店

北欧、暮らしの道具店_トップページ

北欧、暮らしの道具店は、株式会社クラシコムが運営するメディアです。

ECサイト自体がオウンドメディアとなっており、記事を読むと自然と欲しくなってしまうのが不思議です。ECサイトとは思えないほどのコンテンツ量ですが、そのほとんどを社内で作成しているのも特徴のひとつです。

製品がある生活をリアルに想像できるそんなコンテンツで、見ていて飽きることがありません。SNSでも更新情報を配信しており、その活用方法も参考になります。

LITALICO発達ナビ

LITALICO発達ナビ_トップページ

株式会社LITALICO(リタリコ)が運営する、子どもの発達に関する悩みを持った保護者を対象としたオウンドメディアです。

発達に関するコラムだけでなく、地域の施設を検索できたり、悩みを持った人同士が交流できるコミュニティ機能も持ったサイトです。ややニッチなコンテンツなだけに、「発達に疑問を持ったらLITALICO発達ナビ」と言っても過言ではないほど、この分野においては突き抜けたメディアと言えるでしょう。

ニッチなコンテンツでありながらも、月間1,000万PVを超えるメディアにまで成長しています。メディアを通して、LITALICOの信念である「障害のない社会をつくる」と言うメッセージが伝わってくるのではないでしょうか。まさに企業の信念をメディアが体現している良い例です。

おわりに

オウンドメディアを見る女性

いかがでしょうか?

オウンドメディアはただ作ればよいのではありません。その目的や役割をしっかり定めた上で、ターゲットユーザーにとって有意義なサイトにしていく必要があります。また、それなりに「投資」をし育てていく必要もあります。成功しているオウンドメディアは、細かく設計されて作り上げられているサイトが多くみられます。オウンドメディア立ち上げる際は、本当に作るべきなのか、その役割はなにかをしっかり考えてから進めるようにするとよいですよ。

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