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ホワイトペーパーとは?その種類や成果を出すための活用方法

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マーケティングオートメーションの分野では、BtoBのサイトを中心に、リードの収集や優良顧客の判別にホワイトペーパー が効果的とされています。今回はホワイトペーパーのメリットと、活用方法について、実例を交えて紹介します。

ホワイトペーパーとは

笑顔の女性

ホワイトペーパーという言葉から何をイメージしますか ?ホワイトペーパーを日本語に訳すと白書で、政府の発行する報告書などを総称して白書と表現しています。

白書の由来は議院内閣制のお手本としたイギリスで、内閣が議会に提出する報告書が白い表紙であったことから名付けられました。わが国でも、経済白書をはじめ各省庁が毎年年次報告書を白書という名称で発表しています。首相官邸のホームページを見ると、内閣府が経済白書、原子力白書、防災白書など省庁では最大の10種類の白書を出版しています。

そのなかで、外務省は青書という表現を使っています。これはイギリス議会の外交委員会が発表している文書が青色の表紙で、bluebookと言われていたことに習っています。民間でもこれに似た使い方をした例があります。ソニーとフィリップスがCDの規格をまとめ時、規格書の表紙が赤であったことからRedbook、その後の新規格であるCD-IやCD-ROMなどの新しい規格書をOrange book、Yellow Bookという名称で発表しています。

ホワイトペーパーの役割

レポートを分析する

Webマーケティングの世界ではリード(見込み客)や顧客とのコミュニケーションを通じて生涯価値(LTV)を増加させるために使われる企業のセールス資料や市場分析、技術分析、事例集などをホワイトペーパーと呼んでいます。どのようなホワイトペーパーが読者に喜ばれるのでしょうか。

ホワイトペーパーの利用目的の調査によれば、読者がホワイトペーパーに求めるニーズは業界のトレンド、製品やベンダー情報、製品比較、購入決定のための情報、ベンダー選定のためのリスト作りが主要ニーズになっています。

ホワイトペーパーは主にBtoB関係の企業がリード(見込み客)の獲得や顧客の抱える課題の整理のために発行しています。基本的には、Webページからダウンロードする方法で提供をしています。

ダウンロードするために、顧客企業の企業名や、部署名、担当者名などを収集することができるので、リード(見込み客)の獲得やお客様の抱えている課題などを収集できるので、ホットリードを育成していくリードナーチャリングための有力ツールになります。このプロセスはマーケティングオートメーションの典型的な活動領域です。

ホワイトペーパーの種類

色々な紙が貼られている様子

ホワイトペーパーは売り込みのためのパンフレットやチラシとは異なり、宣伝色はあまりなく、顧客にとって役に立つ情報を提供するのが基本です。場合によっては競合企業の製品を含めた業界動向なども提供し、顧客企業の意思決定に参考となるような情報も提供します。

ホワイトペーパーとしてよく発行されているのが、業界や技術の動向、市場のニーズなどを整理したものです。顧客の中には、目の前の状況は把握しているが、なぜ、自社がそのような立場になっているのか、社会状況や環境課題を良く理解出来ていないこともあります。

このような疑問を整理してあげることによって、社内で担当者が企画書や説得資料を作成するための参考資料になります。また、新しい製品やサービスを導入するための必然性などの情報を提供することで、担当者を支援し、自社のファン化を進めることは将来に向けた投資となります。

商品やサービスを導入したい顧客にとって、競合商品との比較は社内決済に欠かせません。もうひとつ重宝されるのが事例紹介です。商品やサービスが具体的にどんな用途で、どんな使い方をされているのか、自社導入のための参考になります。業界や市場のトレンドも顧客には喜ばれます。

ホワイトペーパーの配信方法と配信対象

紙飛行機を空に飛ばす様子

ホワイトペーパーは普通、webページからダウンロードしますが、メールマガジンにリンクして提供することもあります。メールはインターネットメディアが登場した当初から登場した代表的なマーケティングツールです。最近はHTML方式を利用して、ビジュアルな表現もできることから、あらためて見直されています。メールマガジンはターゲットを特定の層に限定することができるので、ターゲットを絞ったセグメント層へのアプローチに最適です。

ホワイトペーパーはPDF で提供されることが一般的ですが、電子書籍のフォーマットを使う場合もあります。ebookなどの電子書籍フォーマットの場合は、ビジュアルな読みやすい内容が中心になりますが、PDFはフォーマルな報告書のイメージに近いかもしれません。

メールマガジンはあまり長い文章にすると、読んでもらえないので、本文はダイジェストにして、より詳細な解説をホワイトペーパーとしてリンクさせることで、受け手も、時間がない場合は、ダウンロードして、後で、ゆっくり読むことができます。メールを軽く読んで、後で詳細資料を確認することができるので、忙しいビジネスマンには喜ばれます。メールマガジンはABテストなどで結果が把握できることや、スピーディーに情報提供できることから、他の広告媒体に比べて広告費がかからないこともあり、投資対効果の面で有利です。

ホワイトペーパーの制作ポイント

PCを見ながら書類を確認する

ホワイトペーパーを作成するときによく使われているのが、5つの記述方式です。これは、ホワイトペーパーを『イントロ』、『問題定義』、『解決策』、『製品情報』、『結論』と進める記述スタイルです。

イントロ

『イントロ』は、読者の疑問や、第一印象などに基づく疑問や問題意識を提示したり、本文の要約を提示して、ホワイトペーパーへの興味を引き込みます。

問題定義

次のステップである『問題定義』では読者が考えていなかった課題や、本質的な問題を掘り起こし読者の関心を高めていきます。

解決策

3番目のステップである『解決策』では問題定義で提示した読者の課題に対する解決策を提示します。できるだけ実際の解決例などを提示しながら具体的な実例を盛り込むことで、読者のニーズに応えて行きます。この段階ではグラフやビジュアルな写真情報などがあると読者の理解が進みます。見やすいレイアウトや、強調したいところをビジュアルにして見やすさも重視しましょう。

製品情報

『製品情報』では読者の検討状況なども踏まえ、まだ読者が製品の検討段階であれば、実際の製品やサービスの利用者の声なども使って、製品への信頼感を醸成します。本格的に検討の段階に入っているようであれば細かなスペックで、競合商品やサービスと比較し、自社製品の優位性やメリットを訴求します。『結論で』は、選択を進める上で、理由づけとなるような内容でまとめます。

結論

基本の流れは起承転結と同じ考え方です。最後に読者の意思決定を促進するためにランディングページへのリンクボタンなどを設置しCTA(Call to ation)を忘れないようにします。

ホワイトペーパーのメリットと活用方法

磁石に引き寄せられる紙人間

マーケティングオートメーションを組み入れる上で、基本のプロセスはリードの獲得と獲得したリードを優良顧客に育成していくリードナーチャリングです。その道筋を構築し、実行していくために様々な仕掛けを行いますが、ホワイトペーパーは、マーケティングシナリオにおいては、まずリードの獲得のために使われます。

次いで、購買につながる優良顧客を発見するために使われます。最後はユーザーの購買意思決定を後押しするために使われます。これらの局面でもわかるように、ホワイトペーパーは 広告のように一方的に売り込みをするのでなく、お客様の意志決定を支援するためのツールでありLTV(生涯価値)の拡大というコンテンツマーケティングの目的に即したものです。ホワイトペーパーは広告やチラシとは異なり、専門性を通じて、信頼を獲得します。リードの興味、関心の検討度合いを把握することができるので、ターゲットに合わせた営業活動を行うことができます。また、本当にニーズを持っている顧客を吸引することができるといったメリットがあります。

参考にしたホワイトペーパー事例

本棚の書類

実際にどんなホワイトペーパーが利用されているのか、代表的なサイトを紹介します。

製品比較 List finder MAツール比較表

マーケティングオートメーションに関するサイトである『List finder』は同サイトのトップページに、資料ダウンロードのリンクボタンが用意され、会社名、氏名、メール、電話番号質問、要望などをフォームに入力すると、『BtoB対応 マーケティングオートメーションツール比較表』をダウンロードすることができます。

マーケティングオートメーションの初心者などにとっては、どんなツールが世の中に存在して、どんな特徴を持っているかを理解できるので、具体的な検討のステップに入ることができます。典型的なBtoBマーケティング向けのホワイトペーパーです。
https://promote.list-finder.jp/ma/effect/

MIRAIMO:ユニバーサルデザインに関する情報提供

障害者雇用、ダイバーシティー経営、CS経営、マーケット開拓、施設監修、商品開発、市場調査、情報保障、CSR活動などを支援する株式会社ミライロは、ユニバーサルデザインを核に企業や自治体、教育機関などを支援していますが、ユニバーサルデザインに関するお役立ち資料集のダウンロードを提供しています。ユニバーサルデザインという考え方は障害者、健常者に共に受け入れられる製品設計やデザインを志向しています。ダウンロードは氏名、会社名、業界、従業員数、部署、役職などの入力を促しています。
https://www.mirairo.co.jp/

Fluke network ネットワークに関わる用語集を提供

ネットワーク関連の技術を扱うfluke network社はネットワーク関連の用語集を提供しています。用語集は業界内部では常識ですが、外部の人間にとっては理解しにくいので、アルファベットの多い、ネットの世界では必須のアイテムです。
https://jp.flukenetworks.com/request/g?lsd=gpc-tech

Box 導入事例

クラウドシステムのBoxでは、同社のクラウドサービスを訴求するために、グリーや慶應大学、コニカミノルタなどの、企業や組織での導入事例やノウハウを中心としたホワイトペーパー を提供しています。
https://www.box.com/ja-jp/resources/asset-downloads

ZD Net Japan ホワイトペーパーまとめサイト

CIOの課題を解決するオンラインメディアZDNetでは、大塚商会のホワイトペーパー やノウハウ関連のホワイトペーパー を提供しています。マーケティング関連マガジンのFerretもwebマーケティングを中心にしたまとめ資料集のサイトを運営しています。
https://japan.zdnet.com/company/20012499/paper/
https://ferret-plus.com/downloads

まとめ

白い紙

ホワイトペーパー はユーザーの興味を高め、ユーザーを購買行動に導くツールとして注目されています。初期のユーザーが求める、業界のトレンドや基礎知識の提供やデシジョンに近いユーザーが求める業界のベンダーやプレイヤー、製品の比較情報や選定に関する情報など、ユーザーニーズに合わせた情報を提供信頼関係を構築することで、マーケティングの目標を達成していきます。

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