ノートPCをタッチする女性の手元

ゼロクリックサーチの基礎知識から対策まで

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サイトを運営し最新のSEO情報を追っている中で「ゼロクリックサーチ」という文言を見かけた方は少なくないでしょう。

「検索なのに、ゼロクリック?」一見すると理解に苦しむこの文言ですが、ゼロクリックサーチを正しく理解し、対策をうっていかないと、いずれあなたのサイトは衰退していく恐れがあります。

この記事では、今急激に進むゼロクリックサーチの解説と、及ぼす影響、その対策をまとめています。決して理解が難しい内容ではないので、この機会にしっかりと把握しておきましょう!

ゼロクリックサーチとは

ノートパソコンと検索窓

ゼロクリックサーチ(ノークリックサーチ)とは、ユーザーが検索後サープス内(検索結果表示画面)のサイトを閲覧せずに行動を終えることです。

例えば「ゼロクリックサーチとは」というキーワードでは、検索キーワード入力後1番上にある記事から抜粋された解説が表示されています。これは強調スニペットと呼ばれるもので、ゼロクリックサーチが行われる代表的な例です。

「○○とは」のような疑問型の検索でよく表示されます。

他にも人や場所、組織や物事の検索に対応したナレッジパネルや、サイトの概要やユーザーレビューに特化したリッチスニペットなどが、ユーザーのゼロクリックサーチ化を進めています。

2019年6月時点のアメリカでのデータでは、ゼロクリックサーチで完結しているユーザーは全体の50%以上に上ることがわかりました。
(※)

急増していくゼロクリックの現象は、今後さらに加速していくと予想されています。

※参考:Now, more than 50% of Google searches end without a click to other content, study finds

なぜゼロクリックサーチが進んだのか

WHY?と書かれた木のブロック

検索キーワードを入力し、ユーザー自身が検索意図を一番に満たすサイトを探し、閲覧する。「検索」という行動で当然と思われていた導線ですよね。では、なぜこのゼロクリックサーチが進んでいったのでしょう。何がユーザーの行動を変えてしまっているのでしょう。

ユーザーの欲求に合わせたGoogleの進化

Googleは日々ユーザーの満足度を上げるよう、細やかなアップデートを繰り返しています。ユーザーの検索心理には、より早く情報を取得したいというものが根幹にあります。こうした考え方は、スマートフォンの普及により急激に加速しました。

Googleはユーザーファーストで思考していますので、当然「より早い問題解決」に向けアルゴリズムのアップデートや機能の追加を施します。それの最たる例が、先程の強調スニペットやナレッジパネルなどです。近くの飲食店を探すだけなら、リッチスニペットで十分でしょう。Google mapも展開するGoogleですので、実際の店舗情報までスムーズに誘導できますし、スマートフォンなら電話番号も表示される仕組みです。

デートに使うお店を使うならまだしも、そこまでお店にこだわらない状況下であれば、評価サイトやグルメブログをわざわざ閲覧する必要はなさそうです。リピートの際もそうです。既に見知ったお店であれば、その連絡先と住所で十分ですよね。

Googleゼロクリックへの野望

スニペットなどの仕組みは、Googleのサービスのみでユーザー行動を完結させようという目標に直結します。

どんな企業だってできれば自社の製品を使って欲しいですし、競合に顧客を取られないようできる限りの施策を行うでしょう。それはGoogleも同じなのです。他社のサイトにたどり着く前に、自社のサービスで解決させようと思うのはごく自然なことなのです。

例えば検索エンジンのYahooで考えてみましょう。Yahooで検索を行うと、YahooオークションやYahooショッピング、Yahoo知恵袋などの自社サービス内でユーザーを回遊させるよう様々な導線をはっていますよね。

検索エンジンがゼロクリックサーチを進めていくことは、誰しもが考えつく基本的な発想から成り立つものであり、これは今後さらに急激に導入されていくことが予想されます。

ゼロクリックサーチの影響

パソコンを操作する女性

実際問題、ゼロクリックサーチが増えることによってどんな影響があるのでしょう。

ページビューの激減

ゼロクリックサーチが進行することは、ページ閲覧まで至るユーザーの減少と相対関係にあります。ゼロクリックで完結してしまう割合が増えていけば、当然クリック率は減り、PVも減少、CV数も稼ぐことができません。言い換えれば、ゼロクリックサーチの進行は売り上げの減少に直結するのです。

サイトによっては淘汰される

簡易的なWebツールとして利用されてきたサイトは、今後Googleに完全に侵食されてしまうかもしれません。例えば翻訳サイト。さまざまな翻訳サイトがあり、今までは検索してユーザーが選択する必要がありました。

ただどうでしょう、今では「○○英語」で検索をかければ、その答えがスニペットに表示されます。スニペットのままGoogle翻訳のシステムで再度翻訳を試すことも可能です。翻訳サイトで例えましたが、その他、簡易的な用語検索のサイトや、計算をするサイトも危険視できます。「100坪」と検索すれば、スニペットに計算ボックスが表示されます。

他にも、「ロサンゼルス 距離」では現住所からの距離が表示されますし、「モナコ 人口」とすれば最新の人口とその推移が表示されます。実際にいろいろなキーワードで検索をしてみましょう。それはあなたのサイトと競合をなすものではないでしょうか?

質の高いユーザーが集中する

ここまでデメリットばかりを紹介してきましたが、プラスに捉えることもできます。

というのも、サープスに出現するようなスニペット等だけで離脱してしまうユーザーは、そもそも売り上げへの期待値は低いと言えます。そのキーワードに対するリテラシーは低く、検討度・意欲度が低いユーザーなのです。逆に検討度・意欲度が高いユーザーは、スニペットだけでは検索意図を満たすことが出来ず、結果的にサイトへ訪れます。そういったユーザーは、コンバージョンの期待値も当然高いため、CVRは今以上に上昇する可能性があります。

とはいえ、アクセスの母数自体が減ればコンバージョン数は下がるので、CVRが上がることと合わせて考えると、結果的にはコンバージョンは変わらないと予想している方もいます。ただ、以前よりもユーザーを絞ったコンテンツを作成することができるので、CVRを高める施策を新たに考えることはできそうです。

ゼロクリックサーチへの対策

チェックリストに赤ペンでチェックを入れる

そんな驚異的なゼロクリックサーチ。早い段階で対策を講じて行かなければ、いずれGoogleに負けてしまいます。ここからは、ゼロクリックサーチへの対策を4つ紹介いたします。

  • 付加価値のあるサイトにする
  • クリック率を高めるタイトルへの工夫
  • 強調スニペットの獲得・リッチスニペットの実装
  • リスティング広告の導入

付加価値のあるサイトにする

先程の翻訳サイトの例で考えるならば、スニペットで完結してしまうような簡易的なサイトは求められません。

ただし機械的なスニペットの「答え」よりも、人間味あふれる付加価値のあるサイトはクリックされます。翻訳で言うなら、「ネイティブスピーカーが解説」や「○○は日常会話としておかしい」など。まだまだ機械的な翻訳では表現できない、実用的かつ実証された答えは付加価値があると言えます。

クリック率を高めるタイトルへの工夫

サープス内の情報だけでは満たしきれない内容をタイトルに取り入れ、興味を弾く方法もあります。

実際のところ、スニペットなどでは、顕在的かつわずかな情報しか知ることができません。そこでタイトルでは、他の潜在ニーズに働きかけるることが重要になります。「この情報も知っておきたい!」「気になる!」と思わせることが必要です。

他にも興味をひくタイトルの考え方は様々ありますが、コピーライティング的なスキルを取り入れると、よりクリックされるタイトルを作り出せるかもしれません。例えば、ニュース要素の高い最新情報や、好奇心を書き立てるもの、ハっと・ギョっとするタイトルなどを考えるといいでしょう。

強調スニペットの獲得・リッチスニペットの実装

スニペットなどはゼロクリックサーチを引き起こす、それこそ元凶ではありますが、悪い事だけではありません。

強調スニペットの獲得やリッチスニペットの実装ができれば、クリック率の上昇が見込めます。追加でスニペットが出現しているサイトは他のサイトに比べ、サープス内の専有面積が広くなります。スマホの画面であれば、ほぼ半分以上がいつのリンクで埋まることもあります。「他社のクリック率を下げる」といった考え方もできますね。

強調スニペットの獲得のコツ

強調スニペットはGoogle側が、自動であなたのサイトから一部分を抜粋します。

強調スニペットを獲得するコツは2つ。

  • 「〜とは」の形で簡潔に解説
  • 120字ほどの文字量で伝え切る

基本的にこの部分を抑えておけば、強調スニペット表示の可能性は上がります。

その上で必然的に、上位のサイトでなければいけません。強調スニペットは1番上にあるからと言って、1位の評価を受けているサイトではありませんが、少なくとも検索結果1ページ目(10位内)に入る必要はあると思われます。

リッチスニペットを実装するには

リッチスニペットには様々なものがあります。例えば、URL下に現れる評価レビューや価格。ディスクリプション下に現れる、検索窓やFAQボックスのようなものです。これを表示させるには、構造化データを書き込む必要があるのですが、一般的に『schema.org 』という決められた構造化データを使用します。

構造化データは、言葉の意味を理解することができないロボットに対して、その言葉の定義を確定させる情報です。例えば、「100」とかかれた数字が、「cm」なのか「人数」「畳」なのか把握することはロボットにはできません。構造化データは、「この100はcmのことを言っていますよと」定義するもの。これによりロボットはデータを識別子、リッチスニペットに反映します。

厳密には、『json-LD』などの文法を用い正しく記述する必要があるのですが、複雑な話になるので今回は割愛します。気になる方は、ぜひ下の参考サイトを読んでみてください。

Google検索セントラル「構造化データの仕組みについて」

リスティング広告の導入

リスティング広告は、ユーザーがクリックする都度広告費が課金されていくタイプの広告です。サープス内に表示することができ、SEO1位のサイトや強調スニペットよりも上位に表示することができます。

ユーザーの検索意図にそう的確なリスティング広告を導入することで、ゼロクリック化を阻止することができるのです。(ただしリスティング広告はSEO1位の記事より上位に表示されますが、『広告』というマークがつくので、実際のクリック率は1位の記事が高くなる傾向にあります。)

リスティング広告の注意

検索結果上部にリスティング広告を表示させることができればクリック率は格段に上昇します。とは言え、クリックからコンバージョンに繋がるかは、その中のコンテンツと狙うべきターゲットによります。極端な例を挙げるとするならば、「詐欺サイトのように押し売りがひどい」「おすすめ漫画というサープス内で、歯ブラシの広告が表示される」などなど。ほとんどがコンバージョンに繋がらないと予想できます。

リスティング広告は、クリック数に応じて広告料金が変わるので、コンバージョンに繋がらないユーザーのクリックはその分支出を増やします。

前章で、強調スニペットなどにより、サイトにより真剣度の高いユーザーが流れてくることが予想されることをお伝えしました。これは記事ページ程ではなくとも、リスティング広告のCVRにも良い影響を与えるかもしれません。リスティング広告は、記事と違いCVRが売上・経費に直結するので、良い影響を受ける企業も出てくるでしょう。

まとめ

マウスを操作する女性の手元

ゼロクリックサーチの進行は、サイトを運営する者にとって非常に驚異的な存在であることがわかりました。とは言え自社サービスを保有する企業であれば、CVR上昇の可能性も期待できるので、すぐに大打撃を受けることはまずはないでしょう。

問題は、PV数が非常に重要になってくる、Googleアドセンス的な広告収入で稼いでいるサイトです。中でも、強調スニペットとバッティングしてしまうようなコンテンツを発信している場合は、もう既にPV数の減少を肌で感じているかもしれません。

今起きている現状を捉え、的確な対策を講じていきましょう。情報量、情報の鮮度、情報の出どころ。これら要素はゼロクリックサーチに対抗する手段になりえます。今日からは、ゼロクリックサーチへの対策も視野に入れつつコンテンツ制作を行うことをおすすめします。

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